Niewidzialne siły, które rządzą Twoimi decyzjami zakupowymi – tajemnice ekonomii behawioralnej

Czy kiedykolwiek zastanawiałeś się, dlaczego kupujesz kolejne produkty, których nie potrzebujesz? Kolejny elektroniczny gadżet czy nowe buty na promocji nie pozwalają ci przejść obojętnie i nie potrafisz ich zignorować.

Ekonomia behawioralna tłumaczy tego typu zjawiska pokazując, jak emocje, myśli czy też zewnętrzne bodźce wpływają na nasze decyzje zakupowe. Często nieświadomie podejmujemy działania, które wcale nie są racjonalne. Z tego artykułu dowiesz się jak psychologia cen czy nudge marketing wpływają na to, co kupujemy.

Czym jest ekonomia behawioralna (behavioral economics)?

Podejmowane przez nas decyzje często uzależnione są od emocji. Zdobywca nagrody Nobla w dziedzinie ekonomii – Daniel Kahneman oraz Amos Tversky w swojej książce „Pułapki myślenia” zwracali uwagę na to, że uczucia mogą znacząco zniekształcić nasza zdolność do racjonalnego myślenia. W kontekście tego, jak działa nasz umysł wprowadzili oni pojęcie dwóch systemów myślenia.

System 1: Myślenie szybkie, intuicyjne

System 1 działa wręcz automatycznie, opierając się głównie na intuicji i emocjach. Nie potrzeba świadomego wysiłku, aby go uruchomić, ponieważ jego działanie jest natychmiastowe. Reagujemy na bodźce i na ich podstawie podejmujemy decyzje, opierające się na wyuczonych schematach i skojarzeniach. Przykładem takich działań jest np. reakcja na zagrożenie – odskoczenie od czegoś, co nas przestraszy. System ten opiera się na heurystykach, a więc uproszczonych regułach/skrótach myślowych. W sytuacjach wymagających szybkiej reakcji jest bardzo przydatny, jednak czasem może wprowadzić nas w błąd.

System 2: Myślenie wolne, świadome

Myślenie wolne, analityczne dotyczy systemu 2. Zwykle spotykamy się z nim, kiedy należy przemyśleć różne opcje, przeanalizować informacje lub coś zaplanować. Jego nieodzownym elementem jest koncentracja i świadoma refleksja, która wymaga czasu. System 2 pojawia się w przypadku rozwiązywania trudnych zadań matematycznych czy też analizowaniu argumentów w dyskusji. Kiedy go używamy, nasze decyzje są bardziej przemyślane i pozbawione impulsywnych błędów.

W codziennym życiu oba systemy współpracują ze sobą, jednak zazwyczaj polegamy na pierwszym z nich. Często automatycznie podejmujemy decyzje, które wydają się nam racjonalne, a jednak są po prostu podyktowane intuicją czy też przyzwyczajeniami. Robiąc zakupy w supermarkecie czy też wybierając produkt z promocji najczęściej używamy właśnie Systemu 1. Ludzie z natury szukają oszczędności energii i polegają na emocjach, by podejmować decyzje bez zbędnego namysłu. Dopiero gdy wybieramy droższy sprzęt, kupujemy dom czy samochód, w grę wchodzi System 2.

Marketingowcy doskonale zdają sobie sprawę, jak oba te systemy wpływają na wybory konsumentów. Aby przykuć uwagę pierwszego z nich, wykorzystują triki przyciągające uwagę i skłaniające do impulsywnych zakupów. Stąd tak kluczowe jest, aby rozróżnić te dwa systemy i być świadomym, kiedy kierujemy się emocjami i heurystykami, a kiedy faktycznie analizujemy fakty.

Modele zachowań konsumentów

Zrozumienie zachowania konsumentów jest kluczowe, aby odpowiednio podejmować decyzje marketingowe. Wiedza o tym, jak konsumenci podejmują decyzje zakupowe, czy przez jakie etapy przechodzą pozwala lepiej dostosować strategie do realnych potrzeb. W świecie marketingu istnieje wiele teorii, które starają się opisać mechanizmy rządzące zachowaniami konsumentów. Każdy z modeli ma na celu przedstawić procesy myślowe i emocjonalne, które zachodzą u konsumentów, gdy dokonują zakupów.

Engel’a-Kollat’a-Blackwella (EKB)

Wśród najpopularniejszych wyróżnia się model Engel’a-Kollat’a-Blackwella (EKB), który dzieli proces zakupowy na pięć głównych etapów. Pierwszym z nich jest uświadomienie sobie potrzeby, jaką klient chce zaspokoić. Może to wynikać z reklamy, czy też zmiany sytuacji życiowej. Kiedy potrzeba się pojawia, konsument zaczyna poszukiwać informacji (offline i online) na temat produktów i usług, które mogą go zaspokoić. Po zgromadzeniu dostatecznych informacji porównuje dostępne opcje, analizując wady i zalety. Na tym etapie brana jest pod uwagę cena, jakość, funkcjonalność, czy też opinie innych. Po dokonaniu oceny dokonuje wyboru i przechodzi do zakupu. Końcowym etapem jest zachowanie po zakupie – konsument może podjąć działania takie jak wystawienie opinii, ponowny zakup w tym samym sklepie. Pozytywne doświadczenia mogą prowadzić do lojalności wobec marki.

Howarda-Shetha

Kolejną, bardziej złożoną koncepcją jest model Howarda-Shetha, który uwzględnia szereg bodźców, zmiennych psychologicznych czy też społecznych wpływających na decyzje zakupowe. Są one wynikiem połączenia sygnałów z otoczenia (reklam, opinii innych) oraz wewnętrznych potrzeb, motywacji i przekonań konsumenta. Zmiennymi wyjściowymi w tym modelu są informacje o cechach produktu, marce oraz cenie produktu. Poza tym, duży wpływ na decyzje konsumentów mają zmienne społeczne, wśród których możemy wyróżnić normy społeczne, rolę rodziny czy przynależność do określonej grupy społecznej. Konsument podejmuje decyzje również na podstawie swoich potrzeb i motywacji, które wynikają z hierarchii potrzeb Maslowa. Zmienne te nazywane są hipotetycznymi i pokazują, że np. zakup drogiego produktu może być wynikiem potrzeby uznania i pokazania innym statusu społecznego. Zmiennymi wyjściowymi są efekty podejmowanej decyzji, a więc zadowolenie z zakupu czy też zmiana postawy wobec marki.

Philip Kotler i „czarna skrzynka”

Philip Kotler, jeden z teoretyków marketingu zaproponował model „czarnej skrzynki”, który zalicza się do tzw. modeli prostych. W tej koncepcji konsument postrzegany jest jako „czarna skrzynka”, do której trafiają różne bodźce, a wychodzi decyzja o zakupie. Nie analizuje się tutaj procesów wewnętrznych jakie zachodzą w głowie konsumenta, ale koncentruje się na czynnikach wejściowych i wyjściowych takich jak dostępność, cena, czy sam wizerunek marki.

Modele zachowań konsumentów zakładają, że sam proces zakupowy nie zaczyna się od aktu zakupu, lecz od bodźców, które go do tego zakupu skłaniają. Stąd tak ważne jest, aby odpowiednio stosować różne strategie marketingowe, które stanowią kluczowy mechanizm procesu zakupowego i wpływają na postawy konsumenta i jego lojalność wobec marki.

Psychologia cen a wybory konsumentów

Choć wydaje się, że cena może być wyłącznie wynikiem kalkulacji kosztów i marży, to kryją się za nią często strategie psychologiczne. Zrozumienie tych mechanizmów pozwala podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe i lepiej zarządzać budżetem. Wśród pułapek psychologii cenowej znajdziemy takie mechanizmy jak:

• Efekt liczby „9” – odnosi się do stosowania cen, które kończą się na cyfrę dziewięć. Widząc cenę 799,99 zł zamiast 800 zł często odbieramy ją jako dużo tańszą. Nasz mózg podświadomie zaokrągla ją do 700 zł, a nie 800 – mimo, że wcale nie brzmi to rozsądnie. To dlatego, że postrzeganie ceny przez konsumentów jest w dużym stopniu zależne od lewej cyfry – czyli tej, którą zauważa się najpierw.
• Kotwica cenowa – inaczej tendencja do polegania na początkowej informacji. Kiedy sprzedawca w sklepie pokazuje ci telewizor za 8000 zł, a następnie ten za 5500 – druga cena wydaje się znacznie bardziej rozsądna i uznaje się ją za dobrą okazję. „Kotwicząc” się na danej cenie, zupełnie inaczej postrzega się, czy coś jest tanie czy drogie.
• Efekt decoy – polega na wprowadzeniu do oferty produktu, który ma na celu skierowanie uwagi konsumenta na inny, bardziej korzystny wybór. Zwykle jest to produkt, który wydaje się mniej opłacalny i prezentuje się go w taki sposób, aby w naturalny sposób skierować uwagę na alternatywną wersję.
• Cena prestiżu – wysoka cena postrzegana jako wskaźnik jego jakości. Niektóre marki kreują się na luksusowe i ekskluzywne, próbując pokazywać wyjątkowość produktu i sygnalizując prestiż marki. Niestety nie zawsze idzie to w parze z faktyczną jakością produktu i czasem bardzo droga koszulka opatrzona ogromnym logiem marki zupełnie nie jest warta swojej ceny.

Zrozumienie tych mechanizmów pozwala unikać pułapek psychologicznych i bardziej świadomie podchodzić do procesu zakupowego, unikając zbędnych wydatków.

Każdy, kto kiedykolwiek, oceniając swoją decyzję finansową, pomyślał: „Jak mogłem być tak głupi”, koniecznie powinien przeczytać książkę „Twój mózg, twoje pieniądze”.

Jak zadbać o odporność psychiczną i zapewnić trzeźwość umysłu bez względu na zmienne warunki rynkowe? Jason Zweig w książce „Twój mózg, twoje pieniądze” proponuje dotarcie do samego sedna problemu, zabierając nas w podróż po zakamarkach umysłu inwestora. 

Na lekturze z pewnością skorzystają osoby, które zauważają u siebie skłonność do podejmowania zbyt ryzykownych decyzji, lub te, dla których rynek papierów wartościowych stanowi nie tyle metodę lokowania kapitału, co przyjemność lub rozrywkę samą w sobie. 

Darmowy fragment publikacji w formie audio traktujący o pewności siebie dostępny jest tutaj.

Nudge marketing i jego zastosowanie

Nudge marketing to strategia subtelnego wpływania na decyzje klientów za pomocą psychologicznych bodźców. Dziś jest podstawą skutecznego marketingu i pozwala firmom prowadzić klientów ku określonym wyborom poprzez różne techniki. Często nie są one nachalne i ludzie nie zdają sobie sprawy, jak podatni są na tego typu strategie. Większość klientów chce po prostu podejmować szybkie decyzje, których nie będą żałować. Jednocześnie nie lubią być zmuszani, czy też oszukiwani w trakcie podejmowania wyboru. Dlatego marketing nudge ma w łatwy sposób przeprowadzić konsumenta przez proces decyzyjny, aby poczuł, że był to proces naturalny, bezwysiłkowy i przede wszystkim kierowany intuicją. Niestety często nie zdaje sobie sprawy, że wpadł w pułapkę. Najpopularniejsze techniki, jakie są stosowane w ramach efektu nudge to:

• Społeczny dowód słuszności – strategia ta doskonale wykorzystuje ludzką potrzebę przynależności i akceptacji, co prowadzi do podążania za tłumem. Kiedy jesteśmy niepewni swojego wyboru, często patrzymy na innych i sprawdzamy ich reakcję. Stąd tak często na stronach internetowych ukazuje się komunikaty typu „48 osób kupiło ten produkt w ciągu ostatnich 10 minut” lub „98% klientów poleca ten produkt”. Sugeruje to, że skoro tak wiele osób wybrało dany produkt, to może my też powinniśmy go wybrać.
• Pakiety produktów – jednym z najpopularniejszych sposobów na wywieranie wpływu na nasze decyzje konsumenckie jest oferowanie zestawów, które wydają się bardziej opłacalne. McDonald’s znany jest z proponowania zestawów, gdzie dodanie frytek czy też napoju do burgera zwiększa cenę nieznacznie co sprawia, że oferta staje się naprawdę niezłą okazją. Tego typu oferty oddziałują na naszą potrzebę oszczędności i namawiają nas po sięganie po więcej, mimo, że wcale nie byliśmy na to nastawieni, a sam wydatek jest większy niż planowaliśmy.
• Efekt niedoboru – kiedy konsumenci widzą, że dostępność produktu jest ograniczona, ich potrzeby zakupu produktu są silniejsze. Efekt FOMO (Fear of Missing Out) sprawia, że konsumenci podejmują decyzje bardziej impulsywnie, bo boją się przegapienia okazji. Stąd w ramach działań marketingowych na wielu stronach internetowych stosuje się chwytliwe komunikaty typu „Ostatnie sztuki!”, co ma istotny wpływ na zachowania konsumentów.
• Programy lojalnościowe – a więc proces ciągły budowania więzi z klientem. Konsument gromadząc punkty w zamian za zakup produktów i usług nawiązuje relację z marką i sprzyja to temu, by powrócił on do tego samego miejsca sprzedaży. W zamian za punkty otrzymuje często zniżki, darmowe produkty co sprawia, że chętniej wraca po kolejne produkty, bo czuje się doceniony i „nagrodzony”.
• Darmowe okresy próbne – nic nie przyciąga tak uwagi jak „spróbuj za darmo!”. Bardzo często serwisy streamingowe takie jak Netflix czy Spotify dobrze wykorzystują ten trik, oferując swoim klientom darmowy okres próbny. Darmowe testy minimalizują obawy i budują zaufanie klienta, co prowadzi do ostatecznego zakupu.

Wyżej przedstawione techniki pozwalają markom skutecznie kształtować doświadczenia zakupowe. Takie strategie działają na poziomie nieświadomych reakcji, które kierują konsumenta do podejmowania określonych wyborów. Choć podejście to może być korzystne dla firm, które zwiększają sprzedaż, to niekoniecznie jest to dobre dla klienta, który nie poddaje refleksji jak czynniki zewnętrzne wpływają na jego decyzje. Warto tutaj podkreślić, że świadomość psychologii decyzji zakupowych jest dwojaka – z jednej strony jest to rozpoznanie wpływu technik marketingowych na wybory konsumentów, a z drugiej zrozumienie własnych emocji i potrzeb, które kierują naszymi wyborami jako klienta.

Ekonomia behawioralna – podsumowanie

Ekonomia behawioralna to klucz do zrozumienia, dlaczego podejmujemy konkretne decyzje zakupowe. Często tylko nam się wydaje, że kierujemy się racjonalnym myśleniem. Zamiast tego, nasze decyzje kształtowane są przez emocje, społeczne wpływy i mechanizmy psychologiczne.

Dobre wykorzystanie i rozumienie modeli zachowań konsumentów oferuje firmom ogromny potencjał przy wpływaniu na wybory klientów, a co za tym idzie – na zwiększenie sprzedaży. Natomiast świadomy konsument nie będzie kierował się szybkimi, intuicyjnymi reakcjami, tylko przemyśli cały proces podejmowania decyzji zakupowych. Widząc napis „limitowana oferta” nie da się złapać na zakupowy, marketingowy trik i zda sobie sprawę, jak tego typu techniki wpływają na decyzje. Warto pamiętać, że w marketingu nie liczy się sam produkt, ale przede wszystkich to, jakie emocje wyzwala. To one często decydują o tym, jakie są nasze zachowania zakupowe.

Autorka: Patrycja Biernat